TUGAS BAB 11 : PENETAPAN HARGA DALAM INDUSTRI JASA

a.      Dasar-dasar strategi penetapan harga suatu perusahaan dapat digambarkan seperti kursi dengan tiga kaki, yaitu: biaya/cost, persaingan/competition, dan nilai bagi pelanggan (value). Jjelaskan ketiga macam strategi tersebut.

JAWAB :

-  biaya (Cost).

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Berbicara harga berarti bicara tentang citra kualitas dan seberapa tinggi ekslusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah berarti kualitasnya kurang. Pada tingkat tertentu menetapkan harga berarti juga berbicara mengenai ekslusifitas. Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar dapat dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif terhadap kompetitor, makin eksklusif pula konsumen sasarannya. Seolah seperti piramida. Makin ke puncak makin kecil, makin tinggi harga yang ditetapkan makin sedikit konsumen yang disasar.

Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan dengan harga yang sama maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan kualitas yang bertingkat. Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.  Dengan fungsinya yang amat luas ini, perlu pendekatan harga yang bersifat strategis yang tertuang dalam konsep power pricing. Power pricing pada intinya adalah bagaimana mengelola harga sebagai suatu elemen strategis dalam mendukung strategic positioning yang telah dirumuskan, dan tentunya dapat mendukung pula tujuan bisnis secara keseluruhan.

Pengelolaan harga ini tentu tak lepas dari pricing objectives yang cukup beragam, mulai sebagai sarana pertumbuhan untuk menggapai profit, memperoleh revenue, image shifting, dan memantapkan produk baru. Penentuan pricing objective ini berada dalam kerangka strategis yang lebih luas, corporate strategy maupun marketing strategy.

Secara umum strategi penetapan harga dibedakan berdasarkan tiga landasan utama yaitu harga berdasarkan kepada biaya, harga berdasarkan permintaan dan berdasarkan persaingan. Ketiga strategi dasar itu dapat dijabarkan dengan berbagai pendekatan dalam penetapan harga.

Penetapan harga yang berpedoman pada persaingan terdapat beberapa alternatif dalam menghadapi pesaing yaitu dengan menetapkan harga : di atas harga pesaing, sama dengan harga pesaing atau di bawah harga pesaing

Harga di atas harga pesaing dimungkinkan bila :

a)       Kelengkapan barang lebih baik, barang-barang lebih eksklusif dan mode lebih maju (fashionable)

b)       Pelayanan lebih baik seperti pengembalian barang secara gratis, reparasi gratis, dan jaminan barang rusak bisa dikembalikan

c)       Memberikan kenyamanan yang lebih baik kepada konsumen

d)       Toko telah memiliki reputasi yang lebih baik.

Harga sama dengan pesaing
Cara yang paling umum dilakukan oleh para pengecer adalah menetapkan harga barang yang sesuai dengan harga pasar. Barang- barang yang ditetapkan harganya dengan cara ini umumnya barang- barang sehari-hari yang biasanya sudah dihafal oleh konsumen. Strategi untuk memenangkan persaingan dalam kondisi seperti ini adalah bersaing dalam pelayanan.

-          Harga di bawah harga pesaing
Dalam melakukan strategi dengan menetapkan harga di bawah harga pesaing, kita harus menyelesaikan penyesuaian dengan menurunkan biaya operasional, pembatasan jenis-jenis barang, penyediaan sarana fisik yang lebih sederhana dan lebih sedikit pelayanan –pelayanan pribadi. Hal ini harus dilakukan untuk mempertahankan laba yang ingin dicapati atau dipertahankan.

-          Nilai bagi konsumen

Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan
value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.

Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen

b.      Bagaimanakah cara mengkomunikasikan harga kepada pasar sasaran agar harga tersebut terlihat pantas dalam persepsi konsumen sasaran? Jelaskan pendapat Anda tersebut.

JAWAB :

Cara mengkomunikasikan harga produk atau jasa kita kepada target pasar agar harga dari produk atau jasa kita terlihat pantas dimata konsumen. Dalam produk atau jasa dan juga iklan yang akan kita jual harus memperlihatkan kepantasan dari produk atau jasa yang kita jual. Meliputi kualitasnya, cara kita menghadapi konsumen dan pelayanannya. Konsumen sangat jelih dalah melihat nilai suatu produk atau jasa. Apabila tidak adanya kesesuaian dalam harga dengan kualitas yang kita berikan kepada konsumen, konsumen sudah jelas tidak akan memilih produk atau jasa kita. Cara mengkomunikasikannya bisa saja dengan melalui iklan, melakukan kepada masyarakat secara langsung dengan melakukan suatu demo produk agar masyarakat dapat melihat langsung bagaimana kualitas dari produk yang kita jual.

c.       Mengapa penetapan harga berdasarkan biaya (apabila dihubungkan dengan biaya financial) menjadi masalah yang sangat penting dalam industri jasa? Jelaskan.

JAWAB :

Sebagai pusat pusat pertanggungjawaban tugas wewenang pengukuran prestasi :

1.      Pusat biaya melakukan pekerjaan tertentu selain mencari pendapatan atau biaya.

mengatur biaya berkenaan dengan pelaksanaan tugasnya. perbandingan realisasi biaya dengan anggarannya

2.      Pusat pendapatan menciptakan pendapatan mengatur pendapatan perbandingan pendapatan yang dicapai dengan anggarannya

3.      Pusat laba menciptakan laba mengatur pendapatan sekaligus biaya perbandingan laba yang dicapai dengan anggarannya

4.      Pusat investasi menciptakan roi mengatur laba dan asset yang digunakan perbandingan tingkat pengembalian modal dengan anggarannya.

5.      Pusat pendapatan (revenue centre)
merupakan pusat pertanggungjawaban dimana pimpinannya bertanggung jawab atas pendapatan.

d.      Ditinjau dari perspektif pelanggan, factor-faktor apa saja yang dapat menciptakan nilai dalam jasa berikut ini, dan bagaimana semua itu mempengaruhi strategi penetapan harga: 1) bengkel mobil 2) salon kecantikan

JAWAB :

Sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas kepuasan pelanggan (jasa) yang di kembangkan pertama kali pada tahun 1985 oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman meliputi 10 dimensi, yaitu :

1.      Tangibles ; keberadaan fisik pemberi pelayanan, meliputi tempat parkir, fasilitas gedung, tata letak dan tampilan barang, kenyamanan fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan modern.

2.      Reliability ; mencakup 2 hal pokok,yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).Hal ini berarti perusahaan memberikan pelayanan (jasa) nya secara tepat sejak saat pertama (right in the firts time).Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya.

3.      Responsiveness ; pelayanan yang baik harus disertai dengan tingkat keikutsertaan /keterlibatan dan daya adaptasi yang tinggi, yaitu membantu dengan segera memecahkan masalah.

4.      Competence ; pelayanan yang baik harus di dasarkan kepada kecakapan/keterampilan yang tinggi.

5.      Access ;  meliputi memberikan/menyediakan keinginan pelanggan dan pelayanan yang mudah dihubungi.

6.      Courtesy ; pelayanan yang baik harus disertai dengan sikap keramahan, kesopanan  kepada pihak yang dilayani.

7.      Communication ; pelayanan yang baik harus didasarkan kepada kemampuan berkomunikasi yang baik dengan pihak yang di layani.

8.      Credibility ; pelayanan yang baik harus dapat memberikan rasa kepercayaan yang tinggi kepada pihak yang di layani.

9.      Security ; pelayanan yang baik harus memberikan rasa aman kepada pihak yang di layani dan membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan pelanggan.

10.  Understanding The Customer ; pelayanan yang baik harus didasarkan kepada kemampuan menanggapi atau rasa pengertian kepada keinginan pihak yang dilayani.